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自己“杀死了”自己,传维密34亿美元贱价出售
作者:admin 时间:2020-02-13 13:32:30

本文来自“LADYMAX”(微信大众号ID:lmfashionnews),作者周惠宁,经授权转载。

一个品牌再成功,若没有与顾客俱进的认识和厚实的产品品质作为根基,一直会有崩塌的一天。在淤泥中挣扎了近3年的“天使”维密或迎来新的接盘者。

据财经媒体CNBC征引音讯人士泄漏,美国内衣品牌Victoria's Secret维密最快将于本周被出售,母公司L Brands与私募股权公司Sycamore Partners已挨近到达买卖,但未泄漏详细细节。材料显现,Sycamore Partners以消费和零售职业的出资见长,最拿手杠杆收买、不良收买,成绩杂乱的公司分拆和债款出资,现在其办理的资金超越150亿美元。

MKM Partners剖析师Roxanne Meyer以为,维密的这笔买卖到达几率很大,Sycamore Partners办理层均表明支持,依据Sycamore Partners此前收买无利可图品牌的前史判别,他估计成交价格为20亿美元至34亿美元,仅为维密巅峰时期年销售额的一半。

Roxanne Meyer还指出,L Brands或将用出售维密所得资金来归还总值54.77亿美元长期债款中的一部分。

实际上,维密寻求出售是L Brands的无法之举,究竟这是一个曾被全美、乃至全球顾客都追逐过的一个“美梦”。

维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond,他在1977年开设了首家维密门店,旨在为顾客供给性感、时髦和浪漫的内衣产品,其时的顾客对内衣的需求还停留在最根底的阶段。打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为取得50万美元的收入,随后他在5年内又接连开设了5家维密门店。

1982年,年收入500万美元的维密被Roy Raymond以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。The Limited由现任首席执行官Leslie Wexner创建,除维密外,旗下还具有The Limited、Express等服饰品牌。

在Leslie Wexner商业化的运营下,维密在80年代开端加快扩张,产品线一度扩展至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。

1995年,为可以接触到更多的顾客,维密首先推出了影响整个内衣职业的年度大秀。自第一届维密大秀开端,这场招引很多男性顾客目光的活动便年年登上各大报纸头条,维密敏捷风行全球,更成为“性感”的代名词。1999年1月,维密秀初次在官方网站实时播映,30分钟内点击量超越100万次,一度导致网络瘫痪。

自己“杀死了”自己,传维密34亿美元贱价出售

维密曾被视为模特界的最高殿堂,当选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特,近来却被指存在潜规则

2001年,维密大秀初次在ABC电视台播出,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起很多顾客重视。作为一个DNA被指取悦男性的内衣品牌,维密把为其走秀的超模称为“天使”,并打造成品牌最具代表性的手刺之一。

集齐黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦境元素的年度大秀为维密带去了巨大流量,最高收视纪录为1250万,Leslie Wexner更被称为内衣界的“巴菲特”。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球具有超越1000家门店。2007年11月13日,维密天使成为首位在好莱坞星光大路留名的商标。2009年,维密均匀每分钟卖出600件内衣。

不过在充溢不确定性的时髦工业,没有改变就等于让步。进入21世纪后顾客心态和审美开端晋级,性感也被从头界说,舒适替代性感成为顾客选购内衣时考虑的首要要素,维密却仍坚持不懈地接连“性感”道路。

2014年,维密用“Perfect Body”作为海报广告词引发了数万人的签名对立,即便后来把广告词改为“A body for every body”,但海报仍然由规范身段的模特拍照,进一步激起言论浪潮。次年,维密大秀收视率便呈现下滑,暴降30%,收看人数骤降至659万人。

2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又削减了9%。2017年,维密上海大秀总观众数缺乏500万,其间18至49岁观众收视率仅为1.5。而2018年由ABC担任播出的维密大秀收视率接连下滑趋势,总观众数跌至327万,仅为最高峰时的四分之一。

流量下滑,维密的收入和赢利也一泻千里。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密成绩开端扶摇直上,2017财年的营收大跌9%至73亿美元。

即便进军我国,在上海、北京、广州和成都等首要城市开设了全品类旗舰店后,维密2018年的成绩体现也未呈现预期的好转,收入持续下跌0.17%至73.75亿美元,受维密盈余才能再度下滑,L Brands全年净赢利同比大跌34.5%至6.4亿美元。

为了保住维密,L Brands从2018年开端剥离旗下非中心事务,包含封闭百年奢侈品零售商Henri Bendel、剥离加拿大内衣品牌La Senza等,以会集资金抢救维密。

在约请来自Tory Burch的John Mehas担任维密新首席执行官后,L Brands上一年开端愈加雷厉风行的变革,不只从头推出维密泳装,还初次在广告中启用变性模特和大码模特,在品牌店内引入其它内衣品牌,举办了23年的维密大秀也被喊停。

表面上看维密好像总算找准痛点,惋惜为时已晚。Roxanne Meyer早前在一份陈述中称,维密在办理运营上仍然存在缺点,即便大秀的撤销令该品牌营销开支大幅削减,但随着曝光率的下滑以及促销力度的提高,以及美国百货零售线下客流量的放缓,维密境况并不达观。

据Coresight Research发布的陈述,维密2018年在美国的商场份额已从2013年的31.7%下降至24%,而Thirdlove和Savage x Fenty等新式竞争对手的商场份额从2013年的28.1%增长到36.2%,美国零售百货Target上一年更一举推出3个廉价内衣品牌对标维密。与此同时,Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断侵略内衣商场,前三者内衣产品已占有0.2%的商场份额。

屋漏偏逢连夜雨,《纽约时报》近期采访了30名维密现任和上一任高管、普通职工、模特和承包商后宣布了一篇名为《“天使”在阴间:维密内部的厌女文明》的报导,称维密母公司L Brands原首席商场总监Ed Razek在公司内部对模特和女人职工常年进行性骚扰和侮辱,维密御用摄影师Russell James也被指使用职位之便诈骗模特进行性买卖。

报导还泄漏,上述行为都得到Leslie Wexner的默许,被投诉后L Brands集团并无回应。现在已有超越100名曾在维密工作过的模特和女人工作人员,联名控诉L Brands的潜规则。对此,Ed Razek称报导并不事实,Leslie Wexner自己没有回应。

值得重视的是,维密曾被视为模特界的最高殿堂,当选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。据悉,维密在挑选“天使”模特时有着严厉的规范,年纪需满18周岁,且具有健康的身段形状,身高约为175cm,腰围24英寸,体脂不超越18%。为了可以成功当选,不少模特在选拔前半年就会开端自律饮食和进行每日8小时的塑形练习,以到达维密的“性感”规范。

与此同时,L Brands还面对“晚年办理危机”,董事会成员均匀年纪为71岁,超越三分之一的董事现已在职超越9年,而服饰职业最大的忧虑是不明白年轻人喜爱,他们不愿意听取新意见的情绪和做法成为阻挠集团行进的最大妨碍。

据悉Sycamore Partners仍在权衡收买维密的买卖,条件或许触及让82岁的Leslie Wexner辞去职务。此前还有两位内部高管表明,L Brands或将裁人,但尚不清楚详细人数。据悉上一年10月,维密坐落俄亥俄州哥伦布的总部就辞退了大约15%的职工。

至此,维密现已跌至谷底,L Brands也无力回天。据时髦商业快讯数据,受维密连累,L Brands成绩已接连4个季度呈现下滑,2019年前三季度销售额下跌2%至82.07亿美元,毛利率下滑至35%,净赢利大跌41%至1.13亿美元。其间维密销售额下跌6.5%至45.28亿美元,Bath&Body Works销售额则上涨11.7%至29.95亿美元。

在到2020年1月4日的9周内,L Brands假期季销售额持续下滑4.07%至39.06亿美元,可比销售额下跌3%,其间维密可比销售额大跌12%。在当时财年内,L Brands的销售额下跌2.76%至121.13亿美元。到陈述期末,维密在全球共有1201家门店,其间22家坐落我国,曩昔一年共封闭了45家门店。

从一家小店到闻名全球的内衣女王,维密用了将近20年,但却在不到5年内下跌神坛,有剖析人士表明,“关于维密的哀痛之处在于他们从前发明了一个如此美丽的传统,发明了天使,成果了多位超模,现在却自己‘杀死’了自己。”

到现在,L Brands和Sycamore Partners均拒肯定买卖风闻作出回应。音讯传出后,L Brands股价周一上涨2.37%至24.14美元,近一年来股价累计下滑10%,市值较2015年时的290亿缩水至66亿美元。

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